Kunst_Aufmerksamkeit_Anzeige_1Die Kunst, Aufmerksamkeit zu erzielen – wann Anzeigen wirken

Ein Statement aus den Anfangszeiten der Werbung stellte seinerzeit fest, dass die Hälfte aller Werbeausgaben vergeblich sei. Damals war es noch offen, welche Hälfte fehlinvestiert wurde. Heute ist das anders, denn Instrumente der Werbewirkungsforschung liefern dazu konkrete Antworten.

Speziell für die Bewertung von Anzeigen nutzt die Marktforschung den klassischen  Anzeigencopytest. Mit dieser Methode wird sowohl die Erinnerung als auch die Wiedererkennung und Nachhaltigkeit in der  Wahrnehmung von Anzeigen ermittelt. Gemeinsam mit der Technologieagentur ProTEC Marketing ging der »stahlmarkt« diesen Fragen auf den Grund. Ziel war es, relative Stärken und Schwächen von Anzeigenmotiven dieser Ausgabe im Auftrag der Kunden zu identifizieren und zu diagnostizieren.

Erfolgreiche Anzeigen finden Aufmerksamkeit und Interesse Es gibt zwar keine universell anwendbare Werbeformel, doch umfassende Forschungserfahrung ermöglicht es, eine ganze Reihe generalisierende Erkenntnisse zur Wirkungsweise von Anzeigen zu gewinnen. Studienergebnisse aus dem Datenfundus von ProTEC Marketing zeigen z. B., dass in einer ersten Phase der Anzeigenwahrnehmung Bilder die Vorherrschaft haben.

Der Erfolg eines Bildes ist abhängig von der Stärke seiner emotionalen Ausprägung. Motive, denen es nicht gelingt, in kürzester Zeit die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen, haben kaum noch die Chance, den Leser für sich zu gewinnen.

Die wirksamsten optischen Schlüsselreize, sogenannte »Key Visuals«, sind erfahrungsgemäß Gesichter, aber auch die angebotenen Produkte selbst. Doch Vorsicht: Emotionen alleine reichen nicht aus, um dauerhaft eine zuverlässige Markenbotschaft aufzubauen. Der Erfolg liegt in der geschlossenen Inszenierung von Bild, Slogan bzw. Claim und Text. Bilder sind zwar häufig ein guter Eyecatcher, Texte dagegen sind stärker in der Lage zu differenzierenund zum Aufbau einer nachhaltigen Erinnerung beizutragen. Sie dienen dazu, Aufmerksamkeit zu halten, sie zu verlängern und zu vertiefen. Sie können Position beziehen und dem Leser Klarheit über das jeweilige Angebot bieten.

In der Kombination von Bild und Text werden in der Praxis jedoch die meisten Fehler gemacht. So findet z. B. durch ein fehlendes Zusammenspiel von Claim und Key Visual die gewünschte Wahrnehmung nicht statt. Oft werden Texte in die Blickdynamik der Anzeige nicht integriert oder die Lesbarkeit von optischen Handlungsimpulsen (Telefonnummer oder Internetadresse) ist durch zu kleine Schriftgrößen erschwert.

Bild1 AnzeigencoytestDas zeigt sich auch in den Ergebnissen der getesteten Anzeigen der »stahlmarkt«-Ausgabe 5.2011. So macht Bild 1 deutlich, dass mit Blick auf den erzielten Mittelwert (blau hinterlegt) in puncto »Anzeige beachtet« und »Abbildung angesehen« fast gleich hohe Ausprägungen erzielt wurden. Wahrnehmung und Key Visiual spielen also eng zusammen.

An dritter Stelle folgt die Überschrift, die mit der Abbildung eine Einheit bilden sollte. Dass das mal besser oder auch schlechter gelingt, zeigen die jeweils abweichenden Werte. Durchweg schwach ausgeprägt ist die Wahrnehmung der Kontaktdaten und damit verbundener Handlungsaufforderungen.

 

Bild2 AnzeigencoytestBlickt man weiterhin auf die Bewertung der jeweiligen Anzeigenprofile, Bild 2, zeigt sich, dass Verständlichkeit und gute optische Gestaltung von den Betrachtern am stärksten goutiert werden. Am schwächsten ausgeprägt sind das Einprägen der Marke und der Wunsch nach weiterführenden Informationen. Alle Teilnehmer des  Copytests erhalten neben den hier dargestellten Werten weiterführende individuelle Auswertungen und Analysen zu ihren getesteten Motiven.

Insgesamt lässt sich sagen, dass Anzeigencopytests zuverlässige Erkenntnisse über die Beachtung und Durchsetzungsfähigkeit einer Anzeige, über ihre Akzeptanz in der Zielgruppe und über die Wirkung von Anzeigendetails liefern. Die Ergebnisse versetzen Werbeverantwortliche in den Unternehmen in die Lage, Anzeigenkampagnen nicht mehr nur rein nach Bauchgefühl sondern auf Fakten und Vergleichswerten zu beurteilen. Den gesamten Beitrag können Sie unter unserem Downloadbereich herunterladen.